快时尚巨头Zara要搞彩妆“副业”,但中国消费者没兴趣

周嘉宝
2021-05-08 14:32:12
来源: 时代财经
Zara需要通过美妆来刺激市场。

VCG11420487311.jpg图片来源:视觉中国

许久没有新故事的Zara终于坐不住了。

近日,西班牙快时尚巨头Indetex集团宣布Zara成立美妆部门,在欧洲时间5月12日正式销售Zara Beauty美妆线新品。时代财经获悉,Zara将在全球22家线下精选店铺开辟单独的美妆区域,线上商城设立美妆板块。

Zara美妆线产品设计均出自Tom ford、Vogue等品牌青睐的英国著名化妆师Diane Kendal之手,包含唇妆、眼妆、底妆、美甲、化妆工具等5大品类,有超过130种配色,定价在7.9-25.9美元(约50-170元人民币)。

目前,Zara中国线上官网已开辟全新美妆页面,显示5月13日正式发售字样,Zara上海南京东路店和北京王府井大街店将成为中国境内首批上架Zara Beauty美妆产品的线下店。

但时代财经发现,中国消费者似乎对Zara美妆线产品兴趣不大。一美容博主在微博平台询问粉丝是否会想看到Zara彩妆线产品时,该微博下90%的回复为否定。有消费者也对时代财经表示:“现在同等价位彩妆品牌太多了,做衣服的Zara不会成为首选。”

业绩疲态已显,Zara忽然对美妆上心

Zara并不是第一次推出美妆产品,早在2007年Zara就以双色眼影盘试图进军美妆市场,但此后多年其在美妆线未出新品,直到2018年推出首个唇膏系列Zara Ultimatte。

相比前几次在美妆单品上的小试牛刀,这一次Zara不仅单独设立了美妆部门,成立Zara Beuaty线条,还在线下、线上同步发售全线彩妆产品。Zara似乎在2021年终于坚定了要硬闯美妆市场的决心。

在时尚行业独立分析师黄凯看来,Zara突然对美妆业务上心可能要归咎于每况愈下的服装主业,及疫情对快时尚品牌的重磅一击,“Zara需要通过美妆来刺激市场,况且美妆业务的门槛也并不高”。

根据Zara母公司Inditex集团2020财年报告,截至2021年1月31日集团总营收为204.02亿欧元,同比下滑27.9%;净利润暴跌69.6%至11.06亿欧元。其中,常年为集团贡献超70%的Zara及Zara home收入大幅下滑27.6%至142.34亿欧元,税前利润更是大跌71%至9.65亿欧元。

实际上,Zara的业绩早在疫情之前就已疲态尽显,从Zara及Zara Home两个品牌的销售增长就可见端倪。2017-2019财年,Zara及Zara Home品牌收入分别是175.51亿欧元、181.27亿欧元、196.69亿欧元,多年来同比增速仅维持在个位数。而在2015、2016财年,Zara及Zara Home收入分别为142.94欧元和161.68欧元,均录得17%和13%的双位数增长。

除了销售增速的下滑,Zara在线下门店拓展方面也遇到了瓶颈。2017-2019财年,Zara/Zara Home门店数量由2841家增长至2886家,3年时间门店数净增长45家,这一数字仅是2015财年内净增长店铺数量的1/3。2020年更是受疫情影响,Zara及Zara Home品牌门店数量缩减为2653家。

讲不出新故事的Zara押注美妆也是无奈之举。“一方面,Zara开拓美妆业务是为了开拓新客户;另一方面,以Zara为首的快时尚品牌正在遭受Boohoo、ASOS、Shein、Zalando等时尚电商的冲击,正在转型数字化的Zara开拓美妆线条着实是无奈之举。”No Agency分析师唐小唐对时代财经说。

这些年时尚电商平台不断崛起,对依赖线下渠道的快时尚形成了不小的威胁,在疫情肆虐的2020年,异军突起的时尚电商和传统快时尚Zara的疲惫表现截然不同。

欧洲时尚电商龙头Zalando在2020年交易总额增长30.4%至107亿欧元,净收入同比增长23.1%至80亿欧元。Boohoo 2020年财报显示其销售额达12.35亿英镑,较2014年上市时增长了10倍。

据欧美零售研究机构Fung Global Retail&Technology表示,这些时尚电商可以1-2周生产产品,而Zara和H&M等传统快时尚需要3-4周。据Piper Sandler去年10月的调查,Shein已成为美国青少年第二喜欢的购物网站,仅次于亚马逊。

而这些蚕食着快时尚市场蛋糕的电商服装品牌,也早早就盯上了美妆业务。公开资料显示,2017年Boohoo和ASOS就有了自营美妆线;Zalando在2018年上线美妆类别;黑马Shein则在去年推出美妆独立站SHEGLAM。

随着时尚电商近年来不断将触角伸向美妆领域,同为主打平价时尚、以渠道和快速反应制胜的传统快时尚品牌自然也不会放过这个机会。唐小唐认为,尽管大众美妆市场已经是一片红海,但如果放弃了这块市场就等于放弃了一部分Z世代的年轻客户,有美妆消费需求的年轻人会选择产品线更全的平台进行购物,这也是为什么Zara要发力美妆的原因之一。

“这是Zara对于新增长的一次尝试与自救。”分析师黄凯说,至于效果如何还要进一步看Zara Beauty在未来的投入、产品更新速度、营销方式等。

值得注意的是,Zara南京东路店工作人员却对时代财经表示,目前店内美妆产品区域正在进行装修,但线下何时发售、产品何时到店、中国市场定价如何,均未接到进一步通知,也未有相关培训,而此时距离官方公告线上发售日仅一周不到的时间。

截屏2021-05-08 下午2.23.04.png图片来源:Zara官网

靠美妆自救,还要打个问号

押注美妆业务的Zara能否有机会扭转主营服饰疲软局面,迎来新的增长机遇?唐小唐并不这么认为,“虽然美妆业务的开拓有其必然性,但要依靠美妆的销售和盈利对Zara整个品牌做补充却很难。”

他认为,美妆产品的开拓在一定程度上能够为品牌带来新鲜的血液,但是美妆市场竞争太激烈,如果在产品上没有足够的优势,很难形成销售规模。“这更像是一个营销动作,目的是吸引部分对美妆产品感兴趣的客户到店或进入网站,最终成交转化还是要靠服装。”他表示。

至于Zara Beauty的问世究竟能给品牌输多少血?最终还是要落到产品的竞争力。某国际彩妆品牌资深销售王丹对时代财经表示:“快时尚的美妆线是服务于服装线的,所以要紧跟每季的时装发布来设定彩妆配色,此次Zara的美妆新品种大部分配色都是后台配色(用于T台走秀的彩妆配色),先锋的颜色注定不会满足大众市场,只有专业的彩妆师和少部分Zara狂热者才会购买。”

截屏2021-05-08 下午2.06.03.png即将上市的双色眼影盘。 图片来源:Zara Beauty产品图册

除此之外,国际美妆及个护市场环境对Zara Beauty来说也并不友好。根据Euromonitor和招商证券数据,在美国、西欧美妆个护市场中,彩妆销售额占比仅为19%和14%,并不如皮肤护理产品销售额高,在2006-2019年来也一直维持仅个位数增长,且在2019年呈现负增长趋势。

近日,网传雅诗兰黛旗下Lamer将停止销售彩妆产品;资生堂宣布今年底将停止与杜嘉班纳美妆业务合作,并传考虑出售旗下Bare Minerals、Laura Mercier、Buxom三个彩妆品牌;今年3月起,LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃在中国大面积撤店。

唐小唐和黄凯均认为,依托于快时尚Zara而诞生的彩妆线产品在这样激烈竞争的市场环境下能否突围还要打上一个问号。

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